L’arte di comunicare efficacemente: la persuasione

Spesso stigmatizzata come non etica e manipolatoria, la persuasione è in realtà un processo dialogico di scoperta e di arricchimento reciproco. Uno scambio che passa per il linguaggio e le emozioni.

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Il termine “persuasione” è storicamente connesso all’antica arte della retorica e come questa soffre, purtroppo, di una non buona considerazione da parte dell’opinione comune. La retorica viene, spesso, considerata come vuoto e superficiale comunicare, attenta più alla forma che alla sostanza. Nei discorsi pubblici si presta molta attenzione a che il proprio discorso non venga etichettato come “retorico”, sapendo che se così fosse le nostre parole sarebbero ritenute poco significative, se non addirittura scarsamente degne di considerazione. Se recuperiamo il senso originario di questa antica arte possiamo comprendere, viceversa, come essa non sia nemica della corretta comunicazione, ma ne sia alleata. Ciò indipendentemente dall’effetto desiderato, in quanto la componente morale è connessa all’etica, a cui la retorica è collegata, ma solo come parte (Matelli, 2012).

La persuasione, intesa come effetto che si vuole raggiungere attraverso il dialogo, ancor più paga lo scotto di una valutazione di tipo morale: a seguito di un’associazione logica semplicistica, ossia persuasione = manipolazione, il giudizio etico non può che essere negativo, relegando la persuasione a qualcosa di manipolatorio, immorale e quindi da evitare.

Tale processo di attribuzione di significato si basa su un sillogismo: «Dato che la persuasione può avere uno scopo manipolatorio», e «la manipolazione non è etica», allora «la persuasione deve essere evitata in quanto non etica». Tale struttura del discorso, consapevolmente o inconsapevolmente costruita, mostra in modo inequivocabile come il modo usato per comunicare costruisca un valore negativo della retorica e della persuasione, avendo come effetto il persuadere che la persuasione sia da evitare. Ciò porta inesorabilmente a rilevare che se, come sostenuto da Paul Watzlawick nel primo assioma della comunicazione umana, «Non si può non comunicare», allo stesso modo «Non si può non influenzare o essere influenzati».

CONDURRE SOAVEMENTE A SÉ

Prima di addentrarci nell’affascinante mondo della relazione fra comunicazione e persuasione vediamo come questa possa essere definita dal punto di vista etimologico. Il termine persuadere deriva dal latino “persuadere”, composto da “per” e dal verbo “suadere”, connesso con “suavis” ovvero attraente, dolce, piacevole. Ciò implica che l’atto di persuadere consista nel condurre soavemente a sé, contrariamente a quanto avviene nel convincere, in cui si utilizzano prove oggettive (o presunte tali) a favore della propria tesi. Persuadere si differenzia dall’atto di convincere in quanto non si impone con la forza delle prove, ma piega dolcemente l’animo con il ragionamento (Pianigiani e Pulle, 1988). 

Vediamo come nuovamente la divisione fra forma e contenuto sia centrale per il nostro ragionamento. Considerare i due termini come contrapposti e antitetici porta inevitabilmente a favorire il contenuto. Nessuno di noi di fronte a una scelta si baserebbe sulla forma se dovesse scegliere fra questa e la sostanza. Se al ristorante ci chiedessero di scegliere cosa mangiare basandoci o sulla descrizione del piatto o sul suo sapore, evidentemente opteremmo per la seconda opzione. Tuttavia, la capacità di presentare il piatto è un elemento distintivo dell’alta cucina, non solo per un mero effetto scenico, ma perché la cura della vista esalta anche il gusto, in un gioco di sinestesia (ovvero di percezioni date da più sensi) in cui l’uno amplifica l’altro.

Se è esperienza comune constatare che le sensazioni influenzano il modo in cui percepiamo la realtà, come è che ci troviamo di fronte a tanto accanimento nel voler respingere ogni forma di comunicazione che possa influenzarci? La risposta, come abbiamo visto, risiede nella vicinanza della persuasione al giudizio morale e nella conseguente preoccupazione di venire manipolati e ingannati, rendendoci sospettosi e rigidi verso qualsiasi forma di “convincimento”. Se ciò è comprensibile dobbiamo, tuttavia, evitare di fare come lo struzzo che cerca di salvarsi dal leone che lo vuole mangiare infilando la testa sotto la sabbia, ovvero cercando di non vedere una realtà lampante: ci influenziamo costantemente, e nessuno di noi può sfuggire a tale processo.

Se non è possibile non influenzare o essere influenzati, allora dobbiamo renderci responsabili di comprendere appieno tale meccanismo al fine di gestirlo e non subirlo, o addirittura evolverlo per fini più elevati.

Conoscere le armi della persuasione permette di proteggersi dal pericolo della manipolazione che, a differenza della persuasione, ha lo scopo di distorcere il contenuto e forzare la forma al fine di raggiungere il proprio scopo, solitamente a vantaggio di chi vuole manipolare e a discapito del manipolato. Se la persuasione può essere considerata un gioco a somma diversa da zero dove l’altro viene condotto a vedere e sentire in modo diverso, attraverso un processo dialogico basato sull’accordo e sulla scoperta congiunta, la manipolazione è un puro gioco a somma uguale a zero dove c’è chi vince e c’è chi perde.

Un esempio forse estremo di tecniche di manipolazione che, tuttavia, permette di tracciare la differenza sostanziale fra manipolare e persuadere sono i campi di prigionia cinesi e il loro programma di indottrinamento (Cialdini, 2010). Per ottenere la collaborazione dei prigionieri americani si chiedeva, per esempio, di fare delle piccolissime dichiarazioni antiamericane o filocomuniste, talmente irrilevanti da poter essere accettate. Ma il meccanismo che attivava questo primo insignificante accordo era tutto tranne che innocuo: questo infatti veniva utilizzato per convincere la persona ad accettare richieste ben più rilevanti. Se comportava poche difficoltà ammettere che gli Stati Uniti non fossero perfetti, proseguire elencando i difetti, e poi leggere questo elenco in pubblico, non era affatto irrilevante. La consapevolezza di aver fatto certe affermazioni senza trovarsi sotto minaccia od obbligati poteva produrre una modificazione nell’immagine di sé per renderla coerente con l’atto compiuto.

Se crediamo che certi meccanismi riguardino solo casi estremi, come quello appena citato della prigionia, allora non ci è mai capitato di vedere all’opera certi venditori che procedono proprio secondo questo principio. Vi siete mai chiesti come mai i venditori porta a porta, o coloro che fanno promozione all’interno dei supermercati, insistano così tanto affinché acconsentiamo a fare un acquisto, se pur minimo? Che senso ha chiedere un acquisto di appena 3 euro? Il senso risiede proprio nella regola della piccola concessione. Non appena si accetta di acquistare anche un piccolissimo prodotto si passa immediatamente dall’essere potenziali clienti a clienti effettivi, divenendo di fatto molto più propensi a fare acquisti successivi ben più consistenti.

Non sono certamente solo queste le armi della persuasione manipolatoria e la psicologia sociale ne ha, nel corso degli anni, studiate e documentate molte, come la pressione della maggioranza o dell’autorità alla base di certi comportamenti anche estremi altrimenti inspiegabili. Il celebre esperimento di Milgram dimostra come persone comuni, sotto la pressione dell’autorità e attraverso una serie di accordi successivi, acconsentano a infliggere un danno fisico, anche potenzialmente fatale.

IL POTERE DELLE PAROLE

Persuadere, convincere, manipolare non si differenziano solo negli scopi, ma anche nei modi in cui si realizzano. Se per convincere, come abbiamo visto, ci basiamo sull’oggettività dei fatti attraverso i quali dovremmo essere in grado di far capire all’altro che la nostra tesi è migliore o più giusta della sua, all’interno di un processo dialettico, per persuadere ci muoviamo all’interno del perimetro della dialogica, dell’incontro fra due intelligenze in cui l’uso del linguaggio e della retorica conduce l’altro a considerare aspetti che non aveva, fino appunto a quel momento considerato fino ad arrivare a persuadersi (Nardone, 2015). Il manipolare, infine, fa ricorso a mezzi e strumenti suggestivi, coercitivi e di condizionamento che non lasciano libero l’altro né di opporre la propria tesi né di considerare altre prospettive.

Da ciò risulta evidente come sia fallace considerare ogni forma di persuasione una manipolazione e come sia anche pericoloso non prendere in considerazione come l’influenzamento reciproco avvenga in modo naturale e inevitabile. Non voler considerare la nostra influenzabilità ci rende ancor più vulnerabili ad essa, mentre contemplarla e conoscerla ci permette di guidarla o usarla per migliorare noi, gli altri e il mondo.

Come siamo pronti ad accettare il potere dei genitori sul bambino, riconoscendo come ruolo e dovere imprescindibile di ogni genitore orientare, influenzare e decidere, allo stesso modo dovremmo richiedere la medesima responsabilità in ogni contesto e relazione, anche in quella con noi stessi.

Sigmund Freud in Introduzione alla psicoanalisi dice: «Originariamente le parole erano magiche e, ancor oggi, la parola ha conservato molto del suo antico potere magico». Facilmente riconosciamo al discorso una funzione descrittiva, in quanto la descrizione è ciò che permea anche il nostro sistema educativo basato sul descrivere il funzionamento delle cose: si descrivono eventi storici, si descrive il funzionamento di un organo… Con molta più difficoltà siamo in grado di rilevare la dimensione performativa delle parole. «Apri la finestra» è un atto performativo che porta ad agire richiedendo che un’azione venga compiuta, ma ancor più espressioni come «Ti benedico» hanno una valenza quasi magica in quanto attraverso il bene-dire si produce o si intende produrre un effetto positivo per quella persona.

Damasio, neuroscienziato portoghese, nel suo famoso libro L’errore di Cartesio evidenzia come dal punto di vista neuroscientifico la parte emozionale sia un elemento indispensabile anche per la funzione cognitiva, superando così il dualismo cartesiano fra mente e corpo. Le emozioni, che precedono il sentimento, sono un insieme di risposte chimiche e neuronali che Damasio definisce «marcatore somatico». La reazione emotiva è indissolubilmente legata alla ragione e immaginare che esista una comunicazione circoscritta alla cognizione è ormai una posizione insostenibile. Occorre, pertanto pervenire alla riunificazione di questi due aspetti, come le neuroscienze ci indicano, anche all’interno dei processi decisionali e di confronto. L’arte della persuasione e della retorica è chiamata, quindi, ad assolvere tale compito per il quale sembra maggiormente idonea rispetto ad altre forme.

GLI INGREDIENTI DI UNA PERSUASIONE EFFICACE

Sgomberato il campo da questioni di ordine etico, anche se l’uso etico della retorica e della persuasione dovrebbe caratterizzare l’intenzione e guidare l’azione, possiamo addentrarci sugli aspetti costitutivi di tale arte.

Come evidenziato nel testo La nobile arte della persuasione (Nardone, 2015) la persuasione si compone di alcuni elementi costitutivi che fanno riferimento ad aspetti verbali, di contenuto, non verbali (prossemica, mimica) e paraverbali (tono, melodia) del discorso.

Se volete persuadere e condurre soavemente la persona a prendere in considerazione punti di vista diversi, farle vedere ciò che fino a quel momento ignorava e condurla a percepire e agire in direzione di un cambiamento positivo o di un guadagno, occorre saper con sapienza e arte amalgamare come esperti alchimisti alcuni ingredienti.

Affinché la persona possa percepire, e non solo comprendere, quanto si intende farle vedere, è fondamentale saper utilizzare il registro analogico e non soltanto quello logico. Se ci volessimo basare solo sul contenuto delle nostre asserzioni che, per esempio, possono essere apparentemente in contrasto con quello che l’altra persona ritiene giusto, potremmo incappare in quello che in psicologia viene chiamato principio di coerenza. Ovvero le persone tendono, per coerenza e per economia cognitiva, a trovare conferme a ciò che pensano, a ciò di cui sono già convinte. In altri termini potremmo dire che l’essere umano tende più a riconoscere (sulla base di quello che già crede esatto) piuttosto che a conoscere, nel senso di scoprire attraverso un processo di ricerca e messa in discussione delle proprie credenze. È noto, dagli studi di Festinger (1957), come le persone tendano a evitare la dissonanza cognitiva, ovvero situazioni in cui il comportamento possa risultare contraddittorio. Secondo il principio di coerenza una persona che sa che il fumo fa male dovrebbe smettere di fumare, ma per ridurre la dissonanza cognitiva prodotta dal proprio comportamento (continuare a fumare) può, per esempio, argomentare che molte persone che non hanno mai fumato sono morte di tumore ai polmoni o che aveva uno zio che ha fumato tutta la vita ed è morto ultranovantenne. Si attiva in questo caso un processo di attenzione selettiva in cui vengono presi in considerazione solo gli argomenti a favore della propria tesi e del proprio comportamento ed esclusi totalmente quelli contrari.

Nell’argomentare succede la stessa cosa: la persona può essere completamente refrattaria a recepire affermazioni o argomenti che siano in contrasto con le proprie credenze. Per superare tale resistenza è opportuno toccare il cuore, ovvero utilizzare un linguaggio analogico fatto di immagini, allegorie e metafore che permetta di sentire, prima, e capire e comprendere poi. Occorre anticipare la riflessione cosciente per permettere all’individuo di superare il disagio che sarebbe prodotto dalla dissonanza cognitiva. Ci vorrebbero ore e giorni di discussione per riuscire a far prendere in considerazione l’idea che l’apparenza è una cosa profonda e che l’abito fa il monaco molto più spesso di quanto crediamo, mentre le parole di Oscar Wilde «Solo i superficiali non giudicano dalle apparenze» ci fanno intuire immediatamente che apparenza e superficialità stanno in un rapporto non così lineare. Sentiamo e percepiamo che forse occorre valutare con serietà e non superficialità il ruolo e la forza dell’apparenza e della prima impressione.

Anche l’argomentazione, ovvero la trattazione della tesi che si vuole sostenere, deve tenere in considerazione il principio di coerenza, infatti, a partire da quanto evidenzia Aristotele nella Retorica, per persuadere qualcuno occorre partire dalle sue argomentazioni e considerare da quale prospettiva egli vede la cosa. Evitando di contrapporsi alla sua tesi dobbiamo riorientarla in modo che il punto di vista diverso appaia anch’esso ragionevole (Nardone, 2015).

Attraverso forme linguistiche come appunto l’aforisma possiamo giungere a realizzare un altro importante atto comunicativo persuasorio, ovvero la ristrutturazione. Questo termine, molto usato in psicoterapia anche con significati a volte molto diversi l’uno dall’altro, lo intendiamo come processo che permette di condurre a un cambiamento, anche radicale, di prospettiva.

Dal punto di vista comunicativo con la parola “ristrutturazione” facciamo riferimento all’uso del linguaggio per ridefinire una certa circostanza, percezione o credenza senza addentrarsi nel contenuto, ma modificando la cornice di riferimento che a quel contenuto dà senso. Prendiamo l’esempio di un lungo passo dei Miserabili di Victor Hugo, non a caso utilizzato da Alexander et al. (1946) per esemplificare il costrutto di esperienza emozionale correttiva, ovvero quell’esperienza che produce un cambiamento del percepire e del sentire in grado di modificare quanto fino ad allora creduto: «Jean Valjean, uscito dal carcere, si trova scacciato da ogni luogo a causa del suo passato da carcerato, solo il vescovo lo accoglie chiamandolo “Signore”. Jean Valjean rimane colpito dai modi del prelato, ma non si fida, così, di notte, scappa rubando l’argenteria. Arrestato poco dopo, viene riportato a casa del vescovo che di fronte al furto chiede come mai avesse dimenticato i candelabri d’argento che facevano parte del dono che aveva preparato per lui. Libero può tornare alla sua vita, ma quello che non sa è che non potrà più essere quello di prima. L’atto del vescovo ha cambiato e ristrutturato completamente la sua percezione, l’immagine di sé e di ciò che è giusto o sbagliato».

Le parole del vescovo non hanno modificato il contenuto di quanto successo, ovvero l’appropriazione dell’argenteria, ma ne alterano completamente il senso modificando la cornice: non si tratta di furto, ma bensì di un dono. Si tratta di provocare un’esperienza emozionale correttiva che permette di cambiare la propria prospettiva con cui si osserva la realtà (Nardone e Salvini, 1997).

Il cambiamento che si attiva non è il frutto della sola ristrutturazione cognitiva, ma anche della percezione e delle emozioni che al comportamento e alla cognizione sono collegate attraverso l’esperienza (Nardone e Watzlawick, 1990; Nardone e Portelli, 2015).

Per ultimo abbiamo lasciato l’aspetto musicale del linguaggio e delle parole, spesso trascurato dalla scienza e considerato solo come strumento proprio delle arti, a cui dimentichiamo di riconoscere un elevato potere persuasorio. La tragedia greca è forse il più celebre esempio di come l’arte abbia un ruolo sociale, psicologico ed educativo per eccellenza. La capacità della rappresentazione di suscitare pathos e creare catarsi era direttamente collegata alla forza e alla suggestione che la rappresentazione e la musicalità dei gesti e delle parole erano in grado di produrre.

Assonanza e dissonanza, parole fluide o che stridono incrementano l’effetto percepito del discorso, come una pausa che ha il potere di incorniciare una parola tra due silenzi, rendendone il significato ancora più grave.

Un magistrale esempio di come ritmo, suono e parola agiscono all’unisono lo possiamo trovare in alcuni versi che fanno parte della composizione La mia sera di Giovanni Pascoli: «Don... Don... E mi dicono, Dormi!/ mi cantano, Dormi! sussurrano,/ Dormi! bisbigliano, Dormi!/ là, voci di tenebra azzurra.../ Mi sembrano canti di culla,/ che fanno ch’io torni com’era.../ sentivo mia madre... poi nulla…». Il ritmo e la musicalità del discorso saranno accompagnati anche da un’attenzione al non verbale: lo sguardo, la mimica facciale, la postura, i movimenti del corpo che, come in una danza, dovranno armonizzarsi con il discorso e con l’interlocutore al fine di rendere forma e contenuto una cosa sola.

UN’ARTE CHE LEGA L’INDIVIDUO ALLA SOCIETÀ

Per concludere, la persuasione se ben riuscita può condurre a grandi benefici, ma per avere grandi risultati occorre un altrettanto grande e costante addestramento al fine di divenire artefici della magia delle parole e dei gesti. Infine, è bene che anche coloro che non vogliono divenire esperti dell’arte oratoria siano consapevoli dell’influenza inevitabile che l’interagire umano comporta, affinché ne diventino il più possibile timonieri e non involontarie vittime.

La persuasione riscopre la virtù degli antichi sofisti che fecero dell’arte oratoria strumento indispensabile non solo per gestire il potere, ma anche ogni aspetto della vita personale e sociale (Nardone e Salvini, 1997; Nardone, 2015). A loro, e non a Socrate e Platone, si devono la grande tradizione ellenica e le prime forme di democrazia, rette proprio dalla capacità di discutere e persuadere.

Il potere della persuasione, pertanto, non riguarda solo gli individui, ma attiene an che alla società e alla politica e, come sostiene Hobbes, ha sia il potere di dividere che quello di unire: ciò non sembra connesso tanto alle scoperte della scienza, bensì all’intreccio tra la capacità del retore e quella discriminatoria dell’opinione comune (Frilli, 2019). Non è un caso che nelle più importanti culture sia occidentali che orientali la persuasione fosse ritenuta «la più nobile tra le arti».

 

Giorgio Nardone, fondatore, con Paul Watzlawick, del Centro di Terapia Strategica di Arezzo, è internazionalmente riconosciuto sia per la sua creatività che per il suo rigore metodologico.

Moira Chiodini, psicologa e psicoterapeuta, insegna al Centro di Terapia Strategica di Arezzo ed è responsabile dello studio clinico affiliato di Firenze, dove svolge attività di psicoterapia e consulenza.

 

Bibliografia

Alexander F., French T. M. et al. (1946), Psychoanalytic therapy: Principles and application, Ronald Press, New York.

Cialdini R. B. (2010), Le armi della persuasione (trad. it.), Giunti, Firenze.

Damasio A. R., Macaluso F. (2004), L’errore di Cartesio. Emozione, ragione e cervello umano (trad. it.), Adelphi, Milano.

Festinger L. (1957), A theory of cognitive dissonance, Stanford U. P., Redwood City.

Freud S., Weiss E. (1934), Introduzione alla Psicoanalisi: nuove lezioni (trad. it.), Paolo Cremonese Editore, Roma.

Frilli G. (2019), «Il potere della persuasione. Retorica, giudizio comune e machiavellismo in Hobbes», Scienza & Politica. Per una storia delle dottrine, 31 (60).

Matelli E. (2012), «Perché sia necessario parlare di retorica in senso sistemico», Rivista di Filosofia Neo-Scolastica, 

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Nardone G. (2015), La nobile arte della persuasione. La magia delle parole e dei gesti, Ponte alle Grazie, Milano.

Nardone G., Portelli C. (2015), Cambiare per conoscere. L’evoluzione della terapia breve strategica, Tea, Milano.

Nardone G., Salvini A. (1997), «Logica matematica e logiche non ordinarie come guida per il problem solving stra tegico». In P. Watzlawick, G. Nardone (a cura di), Terapia Breve Strategica, Raf­faello Cortina Editore, Milano.

Nardone G., Watzlawick P. (1990), L’arte del cambiamento. La soluzione dei problemi psicologici personali e interpersonali in tempi brevi, Ponte alle Grazie, Milano.

Pianigiani O., Pulle F. L. (1988), Vocabolario etimologico della lingua italiana, 2a ed., I Dioscuri, Genova.

Watzlawick P., Beavin J. H., Jackson D. D. (1967), Pragmatica della comunicazione umana (trad. it.), Astrolabio, Roma, 1971.

 

 

 

 

Questo articolo è di Giorgio Nardone, Moira Chiodini ed è presente nel numero 285 della rivista. Consulta la pagina dedicata alla rivista per trovare gli altri articoli presenti in questo numero. Clicca qui per leggerlo tutto