A portata di click

Il passaparola, anche nell’ambito delle professioni sul benessere, oggi è enormemente avvantaggiato dalle tecnologie digitali.

I pazienti arrivano spesso in studio grazie al passaparola. Un fenomeno naturale e sano che porta i consumatori a suggerire in maniera disinteressata un prodotto o un servizio ad altre persone che potrebbero averne bisogno. Funziona quando si tratta di semplici prodotti commerciali, e funziona a maggior ragione quando si tratta della nostra salute. Infatti, quando c’è di mezzo un aspetto così delicato come il nostro benessere, il consiglio di un amico o di un conoscente può arrivare a pesare più di solide argomentazioni scientifiche. È così perché, a volte, non cerchiamo elementi oggettivi, ma rassicurazioni che diventano certezze quando arrivano da parte di chi ha vissuto la nostra stessa situazione.

Fatta questa premessa, ogni professionista del benessere dovrebbe preoccuparsi anche di comprendere i meccanismi che stanno alla base del passaparola, e il motivo è semplice: ciò che vediamo come un fenomeno naturale segue regole precise. E conoscere le regole significa governarle. In pratica, le persone ne parlano in modo spontaneo, ma nulla accade se non sono rispettate alcune condizioni.

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Non dimentichiamo che il concetto di passaparola è legato a doppio filo a quello di pettegolezzo o diceria. La “voce che gira”, infatti, può essere positiva, ma pure negativa. La differenza la possiamo fare controllando due elementi in particolare: il messaggio che vogliamo diffondere sul nostro lavoro e le modalità con cui vogliamo che raggiunga le altre persone.

È innegabile che negli ultimi quindici anni il meccanismo del passaparola sia stato facilitato dagli strumenti messi a disposizione dalla comunicazione online. Basti pensare a come è diventato semplice inviare un messaggio Whats­App. Con un click possiamo raggiungere un conoscente dall’altra parte del mondo suggerendo un libro, una ricetta o un video su YouTube, rompendo così i classici vincoli di spazio-tempo. Allo stesso modo, possiamo raggiungere un gruppo o una lista di contatti facendo arrivare il nostro suggerimento a centinaia di persone in un istante. È così che funziona il passaparola oggi. Certo, esiste ancora il vecchio passaparola, quello delle chiacchiere da bar o da ascensore, ma analizzando i nostri stessi comportamenti noteremo che esiste una grande differenza tra una chiacchierata di circostanza – dove diamo e riceviamo consigli – e una chiacchierata in cui emerge un’informazione così interessante da diventare l’oggetto del desiderio del nostro interlocutore. 

Nel momento preciso in cui facendo quattro chiacchiere con un conoscente si verifica una situazione di questo tipo, potremmo sentirci dire: «Mi mandi il nome esatto su WhatsApp?», o una richiesta simile a seconda della piattaforma social o di messaggistica. Sappiamo che le parole sono leggere e che la nostra memoria ci tradisce, e riponiamo tutta la nostra fiducia nelle nuove tecnologie, alleate insostitui­bili per il passaparola

Ma veniamo alla nostra attività di professionisti del benessere che vogliono far conoscere il proprio lavoro sfruttando il passaparola. Da dove partire? I consumatori condividono esperienze dirette e informazioni e grazie al web il passaparola di informazioni può diventare la nostra salvezza. Ogni giorno ci imbattiamo in video, podcast, articoli di blog, notizie, immagini e infografiche. Ci nutriamo di questi contenuti e siamo abituati a condividere le cose più interessanti con le persone che appartengono alla nostra sfera sociale. Ne consegue che il primo passo per stimolare un passaparola sano sia proprio nella creazione di contenuti.

Creare un contenuto utile che descrive alcune delle problematiche più comuni riscontrate dai pazienti è un perfetto biglietto da visita per raggiungere tutti coloro che potrebbero riconoscersi in quelle casistiche. Potrebbe trattarsi di un video oppure di un semplice contenuto testuale pubblicato sui social o sul nostro blog (questo dipende dalla nostra predisposizione e dalle nostre competenze), ma quel che è certo è che solo affrontando argomenti utili e vicini alla realtà del cliente otterremo la sua attenzione prima e la sua fiducia dopo.

 Quando arriva il passaparola e perché è così efficace nell web? 

Il passaparola arriva nell’istante in cui, scoprendo un contenuto online:

• mi riconosco in ciò che leggo;

• trovo utili le informazioni;

• associo a conoscenti la stessa casistica;

• decido di condividere con loro ciò che ho appena trovato;

• posso condividere in modo semplice.

L’ultimo punto costituisce una grande differenza con ciò che accadeva prima, perché adesso suggerire un contenuto a un amico richiede uno sforzo minimo. Ogni piattaforma social o web è pensata per facilitare la condivisione dei contenuti che ospita, e non vi è dubbio che ciò faciliti la diffusione del messaggio.

Ora analizziamo cosa sarebbe successo se il contenuto fosse stato presente all’interno di un libro o su una rivista e avessimo voluto condividerlo con qualcuno: avremmo dovuto compiere uno sforzo extra e la precisione della nostra comunicazione sarebbe stata compromessa. Per questo la soluzione è quella di creare contenuti, renderli disponibili online e assicurarci che siano ospitati su piattaforme che ne facilitino la condivisione. È così che scatta il passaparola. Con i social media non c’è problema, perché sono stati pensati per stimolare la condivisione; per i nostri siti e blog, invece, è bene assicurarci che siano state integrate le funzionalità di social sharing, cioè di condivisione sui social. Sono quei pulsanti reperibili in coda a un articolo che ci permettono di condividere il contenuto (dall’invio di un’e-mail all’invio di un messaggio WhatsApp, fino alla classica condivisione sui social).

È vero, le persone parlano ancora molto e la socialità resta un elemento fondamentale della nostra vita; non dobbiamo però ignorare alcune abitudini che sono entrate di fatto nel nostro modo di vivere e che vanno per questo sfruttate in maniera intelligente. È semplice da capire la differenza tra dire a un amico: «Cerca su Instagram l’account di Psicologia contemporanea» e inviargli un WhatsApp con su scritto: «Ecco l’account di Psicologia contemporanea di cui ti parlavo: @psicologia.contemporanea». La prima opzione richiede una serie di azioni complesse per essere portata a termine. La seconda richiede solo un click e il passaparola funziona meglio quando richiede il minimo sforzo. Il nostro lavoro è quello di rendere disponibili a portata di click i nostri contenuti – il resto lo faranno gli utenti.

Alessio Beltrami, docente di Teorie e tecniche dei nuovi media presso l’Università Bicocca di Milano, è consulente di comunicazione specializzato in Content marketing e fondatore di ContentMarketingItalia.com

Luca Mazzucchelli, psicologo e psicoterapeuta, è direttore di Psicologia contemporanea. Ha fondato il Servizio Italiano di Psicologia Online e il canale YouTube “Psicologia con Luca Mazzucchelli”. Con Giunti Psychometrics ha pubblicato il volume Fattore 1%. Piccole abitudini per grandi risultati (2019) e, con Davide Algeri e Sara Gabri, Consulenza psicologica online (2018).