Il gioco di prestigio del marketing

Nel marketing, quello che conta non sono le proprietà oggettive del prodotto, ma il modo in cui vengono presentate. E così un difetto può diventare una virtù.

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Oggi ti voglio raccontare una storia di marketing molto curiosa, che spero ti farà riflettere. Magari è conosciuta da qualche addetto ai lavori, ma non al grande pubblico. Parla di un brand che sicuramente conosci, ma probabilmente non avresti mai sospettato che la sua storia fosse quella che ti racconto. Vedrai come lo stesso brand ha ribaltato totalmente il suo brand positioning, passando da un mezzo fallimento a diventare il più grande successo della storia nella sua categoria merceologica. Successo ancora oggi indiscusso. E, come sempre, alla fine della storia ti inviterò a fare una riflessione che va al di là della storia di marketing ripercorsa, riguardando piuttosto il funzionamento del marketing nella psicologia.
Prima di iniziare, ecco una breve legenda per i termini “tecnici” che userò:

• brand: parola collegata a contenuti (frasi, immagini) che servono come “scorciatoie mentali” per comunicare il carattere e la distinzione di un prodotto rispetto ai suoi concorrenti;

• brand positioning: modello mentale che guida la strategia di marketing, secondo il quale nella testa di tutti noi, per ogni tipologia di prodotto, vi è un brand che riteniamo per noi più rappresentativo. Per esempio, smartphone = Apple; pasta = Barilla; fuoriserie = Ferrari; bevanda energetica = Red Bull.

LA PRIMA VITA DEL BRAND: UN MEZZO FALLIMENTO
Tutto iniziò quasi ottant’anni fa con un’idea di prodotto abbastanza fallimentare. Nel 1924 Philip Morris lanciò negli States un brand di sigarette “leggere”, con filtro (la maggior parte delle sigarette erano senza filtro). Il brand positioning con cui fu lanciato il brand era «La sigaretta per le donne». (CONTINUA...)

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Il gioco di prestigio del marketing - De Veglia

Questo articolo è di Marco De Veglia ed è presente nel numero 273 della rivista. Consulta la pagina dedicata alla rivista per trovare gli altri articoli presenti in questo numero. Clicca qui per leggerlo tutto