Come proteggersi dalla manipolazione del marketing?

Una lucida riflessione su quanto, come utenti della pubblicità, siamo più o meno liberi con Internet rispetto ai media tradizionali. Insomma, il “clicca qui” ci tenta oppure ci difende?

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Più o meno sessant’anni fa, Bill Bernbach, coniatore del concetto di creatività pubblicitaria e dell’organizzazione moderna dell’agenzia pubblicitaria, scrisse: «Siamo così occupati a misurare l’opinione pubblica da dimenticarci che possiamo forgiarla. Siamo così occupati ad ascoltare le statistiche da dimenticarci che possiamo crearle».

Del resto, qualche decennio prima, Joseph Goebbels aveva intuito che «Se ripeti una bugia abbastanza a lungo, non solo l’opinione pubblica penserà che sia vera, ma anche tu stesso lo penserai».

La propaganda è chiaramente marketing sfruttato non per vendere una scatola di pelati, ma le idee di un governo. Ma funziona assolutamente nello stesso modo. In sintesi: le masse sono influenzabili e chi deve vendere qualcosa è un piccolo burattinaio che comunque muove i fili.

Tutto ciò è valido anche oggi, ossia nell’era di Internet, uno strumento di comunicazione interattiva dove chi riceve il messaggio ha possibilità di interagire, rispondere, commentare, ricercare? Attualmente come funzionano questi meccanismi? E funzionano ancora?

OGGI SIAMO PIÙ O MENO MANIPOLABILI?

Ho trovato un’altra frase di Bernbach (lo confesso, queste due sono le sue che preferisco) che ci permette di iniziare a rispondere alla domanda del nostro titolo. Recita la frase: «Ci sono voluti milioni di anni per lo sviluppo degli istinti umani. Ci vorranno altri milioni di anni perché si modifichino. È di moda parlare dell’uomo “che cambia”. Ma un comunicatore dovrebbe preoccuparsi dell’uomo “che non cambia”, con la sua spinta ossessiva a sopravvivere, ad essere ammirato, ad avere successo, ad amare e prendersi cura delle persone che ama».

Una valutazione su cui è difficile essere in disaccordo. E ancor di più, direi, se ci si occupa di psicologia, materia basata su modelli e teorie sul comportamento umano con l’obiettivo, appunto, di risultare attuali oggi così come quando sono stati definiti. L’uomo “che non cambia” sarebbe quindi manipolabile oggi su Facebook quanto lo era in passato con TV, giornali, radio, e magari addirittura prima dell’invenzione della stampa, quando gli araldi giravano di città in città.

Ma allora la potenza dello strumento Internet, la possibilità di interagire, di commentare, di cliccare sui “like” non fanno la differenza? Non siamo più forti e indipendenti grazie a Internet e ai social media?

Anche tralasciando il concetto di istinti umani vecchi di milioni di anni, ecco cosa ne pensa Ryan Holiday, autore di un affascinante libro dal titolo Trust me, I’m lying: Confessions of a media manipulator (“Fìdati, sto raccontando balle. Confessioni di un manipolatore dei media”): «In un’epoca di immagini e intrattenimento, in un’epoca di gratificazione morale istantanea, non cerchiamo né l’onesta né la realtà. La realtà è complicata. La realtà è noiosa. Non siamo in grado, né vogliamo, gestire la sua confusione».

Io credo che oggi, grazie – o a causa, a seconda del ruolo che si ha – a Internet e ai social media, siamo ben più manipolabili che nel passato. E proprio perché abbiamo la percezione opposta, creata chissà da chi, che Internet sia uno strumento che ci permette di avere forza e indipendenza di pensiero.

Come affermava ancora Goebbels, «La propaganda funziona al meglio quando le persone manipolate pensano di agire di loro spontanea iniziativa». Ovvero, quanto più usiamo Internet perché ci sentiamo liberi, tanto più siamo nei fatti facilmente manipolabili.

E oggi non sono più necessari milioni di dollari per allestire campagne di marketing e propaganda. Oggi, a costi contenuti e con tempi più veloci, Internet – grazie al fatto di essere maggiormente dentro la nostra vita e percepito, per giunta, come più vero, reale e indipendente – permette di effettuare marketing e propaganda a prezzi modici.

E quindi? Come consumatore e target del marketing su Internet, non hai speranza di sfuggire alla manipolazione? No. In realtà il sistema si auto-limita.

PERCHÉ “CLICCA QUI” È LA NOSTRA SALVEZZA

Come marketer non dovrei dirlo, ma so che questo grande potere che Internet ha nel manipolare le menti di fatto viene circoscritto dal funzionamento dello stesso Internet-marketing. Infatti, tutto il marketing online è marketing “diretto”. Cioè orientato a generare una risposta. “Clicca qui” per saperne di più, acquistare, lasciare un’e-mail ecc.

Il marketing online non funziona come il marketing televisivo con il quale siamo cresciuti se abbiamo più di 20 anni. Internet, proprio per la sua caratteristica di essere interattivo e di essere comunque uno strumento più che un media, porta l’utente a interagire. Appunto, richiede una call-to-action, una “chiamata all’azione”. E questa chiamata è effettivamente una limitazione naturale all’effetto dell’Internet-marketing. È la nostra salvezza dal subdolo potere manipolatorio della Rete. Dato che, se ogni attività di Internet-marketing è ricondotta a una chiamata all’azione, qualora non clicchiamo non succede niente.

È proprio questo comun denominatore interattivo che, se da un lato rende Internet estremamente più potente come strumento di marketing e vendita rispetto al marketing tradizionale, dall’altro lato complica la vita al marketer. Perché il marketing diretto è intrinsecamente più difficile da far funzionare.

Per contro, esso è l’unico tipo di marketing che puoi vedere subito se funziona. Oggi, quindi, con il marketing digitale siamo al paradosso di uno strumento-media (Internet) estremamente efficace nell’influenzare le menti, che però dev’essere usato in modo estremamente difficile (marketing diretto) dai marketer.

Risultato? Come ho già scritto in altri articoli su questa rivista, un marketing che sicuramente è più nascosto rispetto al passato, con il quale interagiamo quindi in maniera diversa e del quale potenzialmente siamo più vittime, ma che invece, per sua natura, dà all’utente un grande controllo e una puntuale protezione: il click.

Francamente, credo che lo sviluppo futuro dei sistemi basati sull’intelligenza artificiale per proporci esattamente quel che
ci serve quando ci serve potrà cambiare questo stato di cose e fornire un vantaggio al marketing. Ma a quel punto saremo probabilmente più abituati a farci fare le cose dai computer. Sarà un mondo migliore? La domanda rimane aperta.

Questo articolo è di Marco De Veglia ed è presente nel numero 266 della rivista. Consulta la pagina dedicata alla rivista per trovare gli altri articoli presenti in questo numero. Clicca qui per leggerlo tutto