Comunicare sul web: gli argomenti giusti

Il professionista della salute che decida di parlare in Rete della sua attività deve sfruttare ciò che già occupa un posto ben preciso nella testa e nelle emozioni degli utenti. Altrimenti rischia di affrontare argomenti che saranno considerati astratti.

Quando un professionista della salute decide di comunicare sul web per valorizzare il proprio lavoro, si scontra con 3 interrogativi:
1. Quali strumenti utilizzare (piattaforme social, tipologie di contenuto)?
2. Quali tematiche trattare?
3. Con quale tono comunicare?

Sul primo e sul terzo punto è difficile dare delle linee guida a scatola chiusa.

Per gli strumenti potremmo fare un elenco dei pro e dei contro di ogni piattaforma, ma non basterebbe a indicare con precisione quale utilizzare, perché non sono le semplici caratteristiche di Facebook, LinkedIn o di un blog ad essere valutate. La scelta coinvolge le abitudini dei pazienti, la specializzazione del professionista e la predisposizione a comunicare con determinate forme di contenuto (video, audio, testo ecc.).

Allo stesso modo, il tono con cui rivolgersi agli utenti non può essere frutto di un decalogo definito. Ognuno attinge alle proprie risorse perché la scelta del tono da utilizzare ha a che fare con la nostra identità, con la nostra specializzazione e con l’idea che vogliamo trasmettere di noi (particolare non trascurabile, quest’ultimo).

In certi casi la provocazione potrebbe essere una strada vincente, in altri l’ironia e in altri ancora potrebbe funzionare un approccio rassicurante ed esaustivo tipico della divulgazione. Anche qui nessuna regola universale.

Per ciò che riguarda le tematiche, invece, esistono regole preziose per ogni professionista alle prese con la scelta delle argomentazioni da trattare sul web. Sono regole semplici, in grado di rispondere a una delle domande più insidiose: “Di cosa posso parlare?”.

Il content marketing è la disciplina che permette a professionisti e aziende di sfruttare i contenuti come strumento di marketing. Il content marketing si applica alla perfezione alle professioni del benessere e, a conti fatti, rappresenta il modo più semplice per trovare risposte precise ed efficaci nella scelta delle argomentazioni.

Il problema di partenza è comune a tutti i professionisti poiché tocca da vicino chiunque provenga da un percorso formativo ricco. Potremmo dire che più è ampia la nostra conoscenza e più sarà difficile scegliere di cosa parlare. Infatti, l’abbondanza di informazioni rischia di paralizzarci nell’indecisione.

La prima regola del content marketing, però, ci viene in aiuto insegnandoci a costruire le nostre azioni di marketing dalla prospettiva dell’utente. È importante usare questo “filtro” perché ci aiuterà a fare una prima scrematura. Ragioniamo, quindi, solo su ciò che l’utente comprende, percepisce e colloca con facilità nella propria realtà, tutto il resto va messo da parte perché non costituirà un argomento utile.

In pratica, se vogliamo costruire interesse e fiducia dobbiamo sfruttare ciò che occupa già un ruolo preciso nella mente degli utenti. Questa è una precisazione vitale giacché l’errore più comune è quello di costruire attività di marketing online come se fossero vere e proprie sessioni divulgative, ma senza rispondere a interrogativi reali.

Così facendo, dimentichiamo che sebbene apprendere possa essere interessante, i pazienti stanno solo cercando la risposta ad alcune domande.
È così? Sì. Lo è davvero, perché è questo che spinge ognuno di noi ad andare online alla ricerca di contenuti. Che si tratti di una curiosità o di un’urgenza, noi cerchiamo risposte e, se vogliamo sfruttare i contenuti per promuovere la nostra attività di studio, sono le risposte che dobbiamo imparare a fornire.

Pensare ai contenuti come se fossero la risposta alle domande dei pazienti: questa è la prospettiva corretta dalla quale affrontare la produzione di contenuti, e seguirla ci eviterà di andare fuori strada. Ecco come metterla in pratica con 3 regole semplici.

1. Domande comuni. Fare una lista delle domande ricorrenti che riceviamo dai pazienti in studio è un modo perfetto per individuare tematiche di forte interesse che occupano uno spazio ben definito nella loro testa. Su tutte queste tematiche vale la pena produrre contenuti perché includono una garanzia di efficacia: sono esattamente ciò che i pazienti stanno cercando.

Questo lavoro può avvenire in un primo momento, raccogliendo tutte le domande, per poi passare a organizzarle per categorie tematiche. Potremmo poi fare un ulteriore lavoro di catalogazione individuando i dubbi associati ad ogni fase del rapporto col paziente. Partendo dal primo colloquio telefonico, per passare al primo appuntamento e così via. Da sola, questa attività, oltre a restituirci una rosa di argomentazioni di sicura efficacia, ci aiuta a riconsiderare cosa sta a cuore al paziente e come questi bisogni sono espressi.

2. Malcomprensioni. Alcune discipline mediche pagano il prezzo di essere equivocate a causa di tecnicismi che le rendono inaccessibili. Quando questo tocca da vicino il nostro lavoro è bene fornire in anticipo una risposta alle malcomprensioni più comuni. Significa fare uno sforzo di semplificazione per chiarire ogni cosa che ha generato un equivoco. In pratica, ogniqualvolta nel rapporto col paziente ci siamo resi conto che qualcosa era stato interpretato nella maniera sbagliata abbiamo un argomento da sviluppare.

3. Linguaggio. Le parole hanno un grande peso e non esiste cosa peggiore che provare a comunicare utilizzando un vocabolario sconosciuto al nostro interlocutore. Cosa fare al riguardo? Dobbiamo impiegare il linguaggio conosciuto e utilizzato dal paziente, perché non potremo generare interesse e fiducia con un linguaggio a lui incomprensibile. Ci sarà poi modo di specificare la corretta definizione, ma in prima battuta abbiamo la necessità di adattare la nostra comunicazione. Per capirci, la “contrattura delle vertebre cervicali” nella testa dei pazienti è semplicemente un “torcicollo” e noi dobbiamo farcene una ragione. Insomma, l’obiettivo non è passare l’esame universitario, ma creare una comunicazione immediatamente comprensibile.

È facile creare contenuti efficaci sul web? Non è semplice per chi parte da zero, ma è la strada da seguire perché fornire una risposta è il primo passo per trasformare l’interesse di un lettore in un paziente consapevole e interessato ai nostri servizi.